Um recado às assessorias

Outro dia, conversando com um amigo jornalista, ele me disse: “Imagine que você fosse assessor de imprensa de um escritor. O ano que corre é 2001 e o autor te diz que o lançamento será no dia 11 de setembro, uma terça-feira”. O restante você pode imaginar. Livros, CDs, eventos beneficentes, reuniões, balanços sociais e um número sem medida de coisas que poderiam ser noticiadas pela grande imprensa nunca chegaram aos jornais. Já fui assessor de imprensa e alguns clientes que atendia tenho certeza que teriam dito: “Ué, mas nenhum jornalista deu a nossa notícia por quê?”.

Isso é uma das coisas que mais me deixavam revoltados quando trabalhava com assessoria de imprensa. Sei que é bom pro cliente, sei que ajuda e muito, blablabla… porém, não consigo engolir o fato de que a avaliação do meu trabalho depende do trabalho do outro.

Se você já trabalhou ou conhece a dinâmica em uma assessoria, pode ir para o próximo parágrafo, sem medo. Confie em mim. Agora, se você nunca trabalhou em ou com uma assessoria, saiba: essa é a dinâmica. Explico: digamos que a Pastelaria do Seu Zé contrate uma assessoria. O que faríamos, como assessores? Produziríamos alguns textos e pensaríamos em algumas pautas para o Seu Zé. Um texto sobre quantos pastéis ele vende por mês, por exemplo, pode ser encaminhado ao caderno de Economia dos jornais, ou para revistas especializadas no setor de pastéis de feira. Ou seja, o assessor levanta os dados, produz um texto ‘vendendo’ a idéia da pauta [assunto] e encaminha para o jornalista de Economia. Depois, ficará ligando duas vezes por dia ao jornalista, para tentar convencê-lo de que aquela notícia é digna de ser colocada no jornal. Repito, ligará duas vezes por dia, sem desistir, até que o jornalista diga “OK, vou fazer uma matéria sobre isso” ou “Legal, mas dessa vez não”. Caso ele diga que vai publicar, o assessor passará a ligar apenas uma vez a cada dois dias, perguntando “E aí, sai quando? Se precisar, tenho mais informações aqui bem bacanas sobre a Pastelaria. Tenho fotos super legais também. Se quiser, eu te mando. E aí, quer?”. Quando [se] publicada a matéria, ele a recortará, mandará para uma empresa que calcula quanto o cliente teria gasto para fazer um anúncio do mesmo tamanho da matéria, na mesma página, do mesmo jornal. Digamos, R$ 20 mil reais. Isso é o que chamamos de centimetragem. No final do ano, a assessoria junta todas as matérias, vira para o cliente e diz: “Olha quanto foi a nossa centimetragem: R$ 2 milhões. Ou seja, fizemos você ‘economizar’ R$ 2 milhões em propaganda, sendo que uma matéria publicada dá mais credibilidade à empresa do que uma anúncio. Ou seja, estamos cobrando pouco pelo nosso trabalho, levando em consideração o que economizou. Por isso, nem pense em rediscutir contrato. Porque se formos entrar nessa, o justo seria cobrarmos mais. Fique feliz com os R$ 100 mil que nos paga por mês”.

Minha raiva [ou paúra] com assessoria de imprensa é justamente essa: se o jornalista achar que a pauta é boa, ele a publica, meu chefe me elogia e fica todo mundo feliz. Mas digamos que, naquele dia, o jornalista tenha acordado de mau-humor e não curtiu minha pauta. O nabo vem no meu. Mas coitado do jornalista, a culpa também não é [sempre] dele. Digamos que a pauta seja chata e fraca. Não interessa. Como assessor de imprensa, você tem a obrigação de fazê-la emplacar em algum lugar. Você já falou para o cliente que aquilo não vai vingar e ouviu dele: “Não interessa. Eu te pago para isso sair no jornal, sem precisar pagar anúncio”. Não interessa se a pauta é uma porcaria, se nem eu leria uma matéria sobre isso. Dane-se. O dinheiro que entra é porque você tem a obrigação de fazer aquilo ser publicado. Só que existe um pequeno detalhe, que os assessores de imprensa parecem ter esquecido: as assessorias não controlam os veículos de comunicação. Já ouvi assessores dizerem “Ainda”. Sério. Mas em uma assessoria, para meu chefe virar para mim e dizer “Bom trabalho”, eu contei com a boa vontade do repórter com quem conversei, com o editor desse repórter e com a pauta ser legal. Agora, se você quer uma medalha de honra pra valer, pegue uma pauta sem graça e faça-a ser publicada. Aí sim, meu amigo, você é o cara. Afinal, você conseguiu que aquela informação inútil chegasse até o cidadão, achando que precisa saber daquilo.

Claro que uma assessoria de imprensa não serve só para isso. Ela é o meio campo entre a imprensa e as empresas. Se um jornalista tiver interesse em escrever sobre a Pastelaria, é ele quem procurará a assessoria, pedindo ‘ajuda’. Caso você não saiba, isso é raro, a não ser que você tenha como cliente órgãos governamentais, mega empresas ou trabalhe com cinema.

Quando estava em assessoria ficava ofendido ao ouvir: “Assessor não é jornalista”. Pô, eu me formei em jornalismo. Mas hoje, fora dela e sem romantismo nenhum quanto à imprensa, o trabalho de assessor não precisa/não deveria ser feito por jornalistas, mas sim por vendedores. Nada contra eles. Meu avô é um dos bons. Tenho uma prima que também. Adora isso e faz bem. Mas fica o recado para as assessorias: não engane seus jornalistas, muitos menos seus estagiários, dizendo que eles estão exercendo a profissão. São jornalistas sim, mas exercendo a função de vendedores.

UPDATE: fiz um outro texto explicando um pouco melhor esse aqui. Só clicar.

UPDATE 2: Resumindo, pois quando escrevo com a emoção à flor da pele, não me expresso muito bem: minha crítica é ao modus operandi delas e não às assessorias em si. Critico o assessor ter que mendigar para o jornalista publicar algo que o cliente pediu e critico o muro que se levanta em torno do cliente quando ele faz alguma cagada e quer se ‘proteger’ dos jornalistas. Tenho mania de me explicar, então a ‘conclusão’ [se é que isso existe] desse textão que você acabou de ler está aqui. Prometo que agora chega.

Anúncios

10 Respostas para “Um recado às assessorias

  1. vou nem te contar as histórias do meu tempo de redação de jornal, cara.

    vou nem te contar.

  2. Pingback: @lovemaltine ♥ » Blog Archive » Para quem gosta de ler…

  3. um coment a parte do post: de onde vc conhece a Ana Carolina Moreno? fui mesária na mesma seção que ela…mó comédia essa garota…que coincidência… :O

  4. Pingback: Sobre jornalismo e afins « Crônico

  5. Eu ainda não tive uma experiência boa de assessoria, trabalho em redação de jornal e, embora concorde com muitas coisas no post, não concordo que assessores não deveriam ser jornalistas. Um jornalista é quem sabe enxergar na atividade do cliente o que pode render uma boa matéria para um veículo. A diferença que é entrevistar pessoas assessoradas por jornalistas de outras que não sabem nem o que é assessoria, é gritante. E é um alívio que eles sejam jornalistas porque, hoje, sem assessoria de imprensa e com a realidade das redações reduzidas, a maioria dos veículos não poderiam ser publicados. Agora vale salientar o outro lado, em que tantas vezes o assessor acaba empacando a relação cliente/repórter, em vez de aproximar – mas aí é outra história.

  6. As assessorias de imprensa são as maiores spammers hoje em dia. Atuam totalmente sem foco, mandando 89831 emails inúteis por dia. Eles precisam se reinventar urgentemente.

  7. Pingback: Mania de explicar… « Crônico

  8. Adorei o texto. Certa vez fui testemunha na justiça de uma amiga/colega cuja cliente “resolveu” que não a pagaria porque achou o resultado ruim. A criatura fez-se de idiota porque todo mundo sabe que o pagamento refer-se ao trabalho e não ao resultado.
    A mudança que as mídias socias estão causando é um alívio em tudo e por tudo mas principalmente: se usar bem, seu cliente terá o resultado

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s